Li Auto memicu debat besar di industri otomotif China setelah pendirinya, Ketua, dan CEO Li Xiang menuduh ada praktik persaingan tidak sehat yang menyerang produk inti perusahaannya. Dalam unggahan singkat di status WeChat pribadinya, Li menyebut ada “merek Jepang” yang diduga mengerahkan akun internet untuk menyebarkan informasi palsu dan menyerang reputasi produk Li Auto.
Pernyataan itu langsung memancing perhatian karena banyak pihak mengaitkannya dengan Dongfeng Nissan. Polemik ini muncul hanya beberapa hari setelah Nissan melalui joint venture-nya di China meluncurkan SUV NX8, yang kini menjadi pusat sorotan dalam kompetisi kendaraan energi baru di pasar terbesar dunia tersebut.
Tuduhan Li Auto dan respons Nissan
Li mengeklaim bahwa perusahaan lawan memakai jaringan akun media sosial dalam jumlah besar untuk membanjiri kolom komentar dan membentuk persepsi negatif terhadap produk Li Auto. Ia tidak menyebut nama Nissan secara eksplisit, tetapi tangkapan layar unggahannya yang beredar luas membuat publik dan pelaku industri menilai arah tudingan itu sangat jelas.
Di sisi lain, Dongfeng Nissan membantah tuduhan tersebut. Wang Qian, general manager merek kendaraan energi baru Dongfeng Nissan, menulis di Weibo bahwa perusahaan selalu mematuhi aturan industri dan mendukung kompetisi yang sehat, sambil menegaskan penghormatan kepada semua pesaing, termasuk Li Auto.
NX8 jadi pemicu tensi baru
Tensi meningkat segera setelah Dongfeng Nissan memperkenalkan NX8 pada 9 April. Model itu menjadi SUV terbaru Nissan di China dan menawarkan opsi extended-range electric vehicle atau EREV, strategi yang dinilai sebagai upaya agresif untuk merebut pangsa pasar kendaraan listrik dan hibrida plug-in.
Harga awal NX8 dipatok 149.900 yuan, setara sekitar $21.950, dan model ini disebut mencatat jumlah pesanan besar hanya dalam 30 menit setelah peluncuran. Dalam presentasi resminya, eksekutif Dongfeng Nissan Xin Yu juga beberapa kali membandingkan teknologi baru perusahaan dengan Li Auto, yang selama ini dipandang sebagai pionir EREV di pasar China.
Li Auto menjadi target benchmark
Laporan media lokal yang dikutip dalam pemberitaan itu menyebut materi pelatihan internal dan briefing humas Dongfeng Nissan secara terbuka menempatkan Li Auto sebagai pembanding utama. Dua model yang disebut sebagai acuan adalah Li L6 dan Li i6, karena keduanya memegang posisi penting dalam lini produk perusahaan.
Berikut gambaran model yang terseret dalam perbandingan itu:
- Li L6, model EREV paling terjangkau dari Li Auto.
- Li i6, model BEV termurah dari Li Auto.
- Keduanya sama-sama dibanderol mulai 249.800 yuan.
- NX8 dipasarkan jauh lebih rendah, yakni 149.900 yuan.
Perbedaan harga yang lebar membuat persaingan tak hanya berlangsung di level teknologi, tetapi juga di level persepsi nilai, positioning produk, dan strategi pemasaran digital.
Tekanan persaingan di pasar kendaraan energi baru
Pernyataan Li Xiang juga menyoroti masalah yang lebih luas di industri otomotif China. Sejak pasar kendaraan energi baru bergerak dari pertumbuhan cepat ke persaingan yang makin ketat, tekanan antarprodusen meningkat tajam dan margin keuntungan turun.
Data China Passenger Car Association atau CPCA menunjukkan margin laba industri otomotif China turun menjadi 4,1% pada 2025, level terendah sejak 2015. Angka itu menggambarkan bahwa perang harga, promosi agresif, dan saling serang di ruang digital mulai menggerus profitabilitas pelaku industri.
Regulator China juga telah menjalankan kampanye khusus sejak 2025 untuk menekan persaingan berlebihan di sektor otomotif. Langkah ini muncul karena persaingan dianggap semakin tidak sehat, terutama ketika ekspansi pasar tidak lagi sebesar sebelumnya dan produsen harus saling merebut konsumen yang sama.
Implikasi bagi industri otomotif China
Kasus Li Auto dan Dongfeng Nissan menunjukkan bahwa pertarungan di pasar kendaraan listrik China tidak lagi hanya terjadi di ruang pamer dan jalur produksi. Kontroversi kini juga bergerak ke media sosial, strategi komunikasi, dan dugaan operasi informasi yang dapat memengaruhi citra merek secara cepat.
Li Auto mengatakan departemen hukumnya telah menyelesaikan pengumpulan bukti awal dan akan melaporkan kasus itu ke aparat keamanan publik serta menempuh jalur hukum. Jika langkah ini berlanjut, perseteruan tersebut berpotensi menjadi salah satu contoh paling menonjol tentang bagaimana kompetisi otomotif China makin keras, sensitif, dan sangat bergantung pada reputasi digital di tengah perubahan besar industri.
Source: cnevpost.com-
-
-
-
