Pasar ecommerce Asia Tenggara terus bertumbuh cepat, tetapi pertarungan di dalamnya makin terkonsentrasi pada sedikit pemain besar. Laporan Ecommerce in Southeast Asia 2026 dari Momentum Works mencatat nilai transaksi bruto atau GMV kawasan ini mencapai US$157,6 miliar sepanjang 2025, naik 22,8% dibanding periode sebelumnya.
Di tengah lonjakan itu, tiga nama masih memegang kendali hampir penuh pasar: Shopee, TikTok Shop yang sudah terhubung dengan Tokopedia, dan Lazada. Ketiganya disebut menguasai 98,8% pangsa pasar ecommerce di Asia Tenggara, sehingga ruang bagi pemain lain semakin sempit.
Shopee Masih Jadi Raja Pasar
Shopee tetap berada di puncak persaingan regional. Sepanjang 2025, GMV platform ini mencapai US$83,2 miliar, jauh meninggalkan kompetitornya dan menegaskan statusnya sebagai pemimpin pasar di Asia Tenggara.
Dominasi Shopee juga terlihat di hampir semua negara utama kawasan. Pengecualian hanya terjadi di Filipina, ketika pangsa pasarnya berada di level 49%, sedikit di bawah mayoritas wilayah lain yang sudah melampaui 50%.
Di Indonesia, Shopee masih memegang posisi terkuat. Laporan Momentum Works menyebut platform ini menguasai sekitar 54% pangsa pasar sepanjang 2025, naik tipis dari sekitar 53% pada 2024 dan menunjukkan loyalitas pengguna yang masih kuat.
TikTok Shop dan Lazada Mengejar, Tapi Belum Menggeser
Tekanan kompetisi terbesar datang dari TikTok Shop, terutama setelah integrasinya dengan Tokopedia. Platform ini tumbuh agresif dan berhasil memangkas jarak dengan Shopee hingga mencapai sekitar 65,7% dari skala bisnis pesaing utamanya itu pada 2025.
Angka tersebut menunjukkan bahwa pertumbuhan TikTok Shop berlangsung cepat, meski belum cukup untuk menggeser posisi puncak Shopee. Di Indonesia, daya tarik konten video dan fitur belanja dalam aplikasi membuat TikTok Shop tetap relevan, terutama bagi konsumen muda yang responsif terhadap promosi berbasis hiburan.
Lazada tetap masuk dalam kelompok elite pasar, tetapi posisinya berada jauh di bawah dua pemain teratas. Meski begitu, keberadaan Lazada penting karena menjaga kompetisi tetap hidup di pasar yang semakin terkonsolidasi.
Data Unduhan Perkuat Daya Saing Aplikasi Ritel
Sensor Tower mencatat jumlah unduhan aplikasi ritel di Indonesia menembus 181 juta kali sepanjang 2025. Pengguna juga menghabiskan 8,68 miliar jam di aplikasi retail, yang menunjukkan tingginya keterikatan masyarakat pada belanja digital melalui ponsel.
Mayoritas aplikasi yang paling banyak diunduh masih berasal dari kategori marketplace. Namun, mulai muncul pula aplikasi diskon dan aplikasi online milik toko ritel offline yang ikut meramaikan persaingan.
Berikut gambaran singkat peta persaingan ecommerce yang menonjol di Indonesia dan Asia Tenggara:
- Shopee: pemimpin pasar regional dan Indonesia dengan pangsa sekitar 54% di RI.
- TikTok Shop/Tokopedia: tumbuh paling agresif dan terus menekan jarak persaingan.
- Lazada: tetap menjadi salah satu pemain utama, meski tertinggal dari dua rival teratas.
- Pemain lain: pangsa pasar makin kecil karena tiga platform besar menguasai 98,8% pasar kawasan.
Video Commerce Jadi Medan Perebutan Baru
Shopee juga aktif mendorong fitur video commerce di dalam aplikasinya untuk menjaga keterlibatan pengguna. Strategi ini penting karena persaingan ecommerce kini tidak hanya soal harga dan gratis ongkir, tetapi juga soal waktu yang dihabiskan pengguna di aplikasi.
Kondisi itu membuat pasar ecommerce Indonesia dan Asia Tenggara bergerak ke arah yang semakin terintegrasi antara konten, transaksi, dan hiburan. Selama perilaku belanja digital tetap tinggi, persaingan Shopee, TikTok Shop, dan Lazada tampaknya masih akan menjadi pusat perhatian, sementara merek lain harus mencari celah yang sangat spesifik untuk bertahan.