Amazon dikabarkan sedang menyiapkan ponsel pintar baru setelah kegagalan Fire Phone pada 2014. Laporan Reuters menyebut proyek ini memakai nama sandi “Transformer” dan akan menempatkan kecerdasan buatan sebagai fitur utama.
Fokus terbesarnya adalah integrasi Alexa yang lebih dalam. Jika terealisasi, perangkat ini dapat menjadi pintu masuk baru ke layanan Amazon seperti Prime Video, Amazon Music, toko Kindle, hingga belanja di marketplace Amazon.
Amazon mencoba kembali lewat pendekatan AI
Upaya baru ini menandai perubahan strategi yang cukup besar dari eksperimen Amazon sebelumnya. Kali ini, AI disebut bukan hanya pelengkap, melainkan inti dari pengalaman penggunaan ponsel.
Reuters melaporkan proyek Transformer dikembangkan untuk menghadirkan interaksi berbasis suara yang lebih alami. Pendekatan ini sejalan dengan visi lama pendiri Amazon, Jeff Bezos, yang disebut menginginkan asisten komputasi berbasis suara seperti komputer kendali suara dalam serial fiksi ilmiah Star Trek.
Bila konsep itu diwujudkan secara matang, ponsel Amazon bisa berfungsi lebih dari sekadar perangkat komunikasi. Perangkat ini berpotensi menjadi pusat kendali layanan digital Amazon dalam satu ekosistem yang saling terhubung.
Bisa menjadi pintu masuk ke ekosistem Amazon
Keunggulan terbesar Amazon bukan semata pada perangkat keras. Nilai utamanya justru terletak pada jaringan layanan yang sudah dimiliki perusahaan, dari belanja daring hingga hiburan digital.
Ponsel baru ini diperkirakan akan mendorong pengguna untuk mengakses layanan Amazon dengan lebih mudah. Pengguna dapat berbelanja, membaca buku digital, mendengarkan musik, dan menonton film melalui satu perangkat yang dioptimalkan untuk layanan internal perusahaan.
Strategi seperti ini membuat banyak pengamat melihat arah persaingan yang lebih dekat ke model Apple. Apple selama ini kuat karena menggabungkan perangkat keras, perangkat lunak, dan layanan dalam satu pengalaman yang rapat.
Amazon punya fondasi layanan yang cukup luas untuk meniru pola tersebut. Namun, tantangan utamanya adalah apakah perusahaan mampu menghadirkan pengalaman yang halus dan konsisten seperti yang sudah lama dibangun Apple.
Tim pengembang dan dua konsep perangkat
Menurut laporan Reuters, proyek ini dipimpin ZeroOne, tim dalam divisi perangkat Amazon yang berfokus pada pengembangan gadget baru. Tim itu dipimpin J Allard, mantan eksekutif Microsoft yang dikenal dalam pengembangan produk perangkat konsumen.
Menariknya, tim ini tidak hanya mengeksplorasi smartphone biasa. Reuters juga menyebut ada varian ponsel yang lebih sederhana atau “dumbphone”, yang diarahkan untuk membantu mengurangi kecanduan layar.
Dua jalur pengembangan ini menunjukkan Amazon belum terpaku pada satu format. Perusahaan tampaknya sedang menguji bagaimana AI bisa dipakai pada perangkat penuh fitur maupun perangkat yang lebih minimalis.
Pelajaran besar dari kegagalan Fire Phone
Upaya comeback ini tidak bisa dilepaskan dari bayang-bayang Fire Phone. Produk itu diluncurkan pada 2014 dengan sejumlah fitur yang saat itu tergolong unik, termasuk kamera 3D yang menciptakan efek dinamis di layar.
Namun perangkat tersebut gagal menarik pasar. Salah satu penyebab terbesarnya adalah penggunaan FireOS, versi Android yang tidak menyertakan layanan Google seperti Google Maps dan Play Store.
Ketiadaan akses ke ekosistem aplikasi yang kuat membuat Fire Phone kalah bersaing. Amazon Appstore saat itu tidak mampu menandingi ketersediaan aplikasi di Google Play maupun App Store milik Apple.
Dampaknya sangat besar bagi bisnis Amazon. Harga Fire Phone sempat dipangkas dari $649 dalam kondisi unlocked menjadi $159, lalu produk itu dihentikan dalam waktu 14 bulan.
Reuters menyebut Amazon membukukan penghapusan kerugian sebesar $170 million akibat proyek tersebut. Angka ini menjadi pengingat bahwa pasar smartphone sangat sulit ditembus, bahkan oleh perusahaan teknologi besar.
Fakta penting yang perlu diperhatikan
Berikut beberapa poin utama dari proyek ponsel baru Amazon:
- Nama sandi proyek: “Transformer”.
- Fitur inti: integrasi Alexa dan AI.
- Tim pengembang: ZeroOne di divisi perangkat Amazon.
- Pimpinan tim: J Allard, mantan eksekutif Microsoft.
- Konsep yang diuji: smartphone biasa dan varian dumbphone.
- Sistem operasi: belum jelas, apakah Android atau platform lain.
Ketidakjelasan soal sistem operasi akan sangat menentukan nasib produk ini. Jika Amazon kembali membatasi akses ke aplikasi populer, hambatan yang sama seperti Fire Phone bisa terulang.
Masuk pasar yang jauh lebih berat
Amazon juga datang di saat kondisi pasar tidak ideal. Artikel referensi menyebut pengiriman smartphone global bisa turun 13 persen pada 2026, dipicu antara lain oleh kenaikan harga memori.
Di sisi lain, pasar global masih sangat terkonsentrasi pada dua pemain utama. Apple dan Samsung disebut bersama-sama menguasai sekitar 40 persen pangsa pasar, sehingga ruang bagi pendatang atau pemain yang kembali masuk menjadi sangat sempit.
Meski begitu, AI sedang mengubah arah industri smartphone. Banyak produsen kini berupaya menjadikan ponsel sebagai asisten personal yang lebih proaktif, bukan hanya wadah aplikasi.
Di titik inilah Amazon kemungkinan melihat celah. Dengan Alexa, infrastruktur cloud, dan portofolio layanan digital yang luas, perusahaan punya aset yang relevan untuk menawarkan pengalaman ponsel yang berbeda jika integrasinya benar-benar matang dan tidak mengulang kelemahan lama pada sisi aplikasi, sistem operasi, serta nilai guna sehari-hari.
