Grand Seiko sedang mengubah arah dengan cukup terang-terangan, dan pesan itu datang langsung dari puncak perusahaan. Presiden Seiko Watch Corporation, Akio Naito, mengatakan kepada Hodinkee Japan bahwa Grand Seiko tidak lagi berfokus pada para penggemar jam tangan sebagai target utama.
Pernyataan itu penting karena Grand Seiko justru tumbuh besar berkat dukungan komunitas enthusiast. Di luar Jepang, reputasinya banyak dibangun lewat obrolan antarkolektor, pujian atas kualitas finishing, teknologi Spring Drive, dan dial bernuansa alam yang sempat lebih dulu mencuri perhatian sebelum media mewah arus utama ikut melirik.
Fase baru Grand Seiko
Dalam wawancara yang dipublikasikan di Hodinkee Japan, Naito menjelaskan bahwa brand ini sedang menjalani apa yang ia sebut sebagai “fase ketiga”. Ia menyebut tema utamanya kini adalah bagaimana menyampaikan daya tarik Grand Seiko kepada orang-orang yang bukan penggemar jam tangan.
Arah itu menunjukkan perubahan strategi yang jelas. Alih-alih mengejar orang yang sudah akrab dengan forum jam tangan atau diskusi teknis, Grand Seiko tampak ingin masuk ke wilayah konsumen yang lebih luas dan belum punya hubungan emosional dengan merek tersebut.
Pergeseran audiens yang disengaja
Langkah ini sejalan dengan performa divisi jam Seiko yang disebut melampaui rival Swiss dalam pertumbuhan dan margin. Permintaan kuat dari Amerika Serikat menjadi pendorong besar, dan Naito tampaknya ingin memperkuat momentum itu secara langsung.
Salah satu tanda paling nyata adalah kerja sama global dengan Shohei Ohtani yang diumumkan lebih awal tahun ini. Dalam konteks yang dijelaskan Naito, kolaborasi itu lebih terasa sebagai langkah untuk pasar Amerika daripada kampanye global yang merata.
Ia juga menyinggung respons yang berbeda dari pengunjung Eropa dan Amerika di Watches & Wonders. Menurut Naito, pengunjung Eropa bereaksi relatif datar terhadap Ohtani, sementara audiens Amerika menunjukkan reaksi yang sebaliknya.
Sinyal yang dibaca komunitas
Bagi banyak penggemar jam, perubahan ini bisa terasa janggal. Pasalnya, komunitas enthusiast selama ini justru menjadi mesin reputasi Grand Seiko, terutama ketika merek itu belum sepopuler sekarang di panggung internasional.
Cerita pertumbuhan Grand Seiko di luar Jepang memang sangat bergantung pada promosi dari mulut ke mulut. Kolektor dan penggemar membantu mengenalkan merek ini jauh sebelum kampanye besar dan sorotan media memberi dorongan yang lebih luas.
Kini, arah komunikasi yang lebih menonjol ke konsumen umum bisa membuka pasar baru. Namun, langkah itu juga memunculkan pertanyaan apakah basis penggemar lama akan tetap merasa dekat dengan identitas Grand Seiko yang selama ini mereka bantu besarkan.
Pada titik ini, strategi brand tampak cukup jelas: Grand Seiko ingin memperluas jangkauan, terutama di Amerika Serikat, meski itu berarti tidak lagi menempatkan para watch enthusiast sebagai pusat perhatian. Yang masih harus dilihat adalah bagaimana perubahan itu akan memengaruhi hubungan merek dengan komunitas yang selama ini paling vokal mendukungnya.
