Gelombang pembelian produk lokal di China mulai kehilangan tenaga, sementara merek-merek global kembali merebut perhatian konsumen kelas menengah. Pergeseran ini terlihat dari meningkatnya minat terhadap label internasional seperti Uniqlo, Gap, Zara, H&M, hingga Mango di tengah kebutuhan masyarakat yang makin pragmatis.
Perubahan itu tidak terjadi tiba-tiba. Setelah periode panjang ketika sentimen nasionalisme mendorong boikot terhadap merek Barat, banyak konsumen kini lebih menimbang desain, kualitas, dan harga ketimbang asal negara produk.
Konsumen mulai menilai ulang pilihan belanja
Salah satu gambaran paling jelas datang dari Mina Meng, pekerja keuangan di China yang kembali membeli merek global setelah lima tahun menghindarinya. Ia sebelumnya menahan diri karena dorongan patriotisme, tetapi kini ketidakpastian ekonomi membuat ia lebih fokus pada nilai yang ditawarkan produk.
“Jika benar-benar kompetitif dari segi desain dan harga serta tidak berisiko menghadapi masalah politik,” begitu sikap Meng dalam memilih produk asing. Pernyataan itu menunjukkan bahwa loyalitas konsumen kini bergeser dari faktor identitas ke pertimbangan yang lebih fungsional.
Menurut Mark Tanner, Direktur Pelaksana konsultan China Skinny di Shanghai, konsumen China sudah bergerak menjauh dari fase anti-mode asing yang sempat dipicu isu kapas Xinjiang. Ia menilai perilaku belanja masyarakat kini jauh lebih beragam dan tidak lagi ditentukan oleh sikap defensif terhadap label luar negeri.
Penjualan daring merek asing kembali tumbuh
Data dari BigOne Lab yang dianalisis Bloomberg News memperlihatkan kenaikan yang kuat pada sejumlah merek global. Penjualan daring Gap, Zara, dan Mango tumbuh lebih dari 30% sepanjang 2025 melalui platform e-commerce seperti Tmall.
Kenaikan itu penting karena menandai berakhirnya periode penurunan yang sempat menekan peritel kelas menengah tersebut. Dengan permintaan yang pulih, banyak merek global mulai kembali menemukan ruang tumbuh di pasar China yang sangat kompetitif.
Pulihnya minat konsumen juga ikut memperkuat posisi harga merek internasional. Sejak akhir 2024, Zara, Gap, dan H&M dilaporkan mulai mengurangi intensitas diskon karena permintaan terhadap produk di atas 200 yuan terus meningkat.
Strategi baru merek global di pasar China
Kebangkitan merek asing di China tidak hanya bergantung pada nama besar. Banyak perusahaan menyesuaikan operasi agar lebih dekat dengan preferensi lokal, termasuk mempercepat desain, produksi, dan distribusi di dalam negeri.
Gap menjadi contoh yang menonjol setelah diakuisisi Baozun Inc. Sekitar 70% desain dan proses produksinya kini dilakukan di China, sehingga siklus pengisian stok hanya sekitar dua minggu.
“ Kami membangun kembali bisnis ini dari nol untuk konsumen China,” kata Chief Executive Officer Gap China, Ken Huang. Pendekatan semacam ini membantu merek global tampil lebih relevan dan responsif terhadap pasar.
Selain itu, peritel asing juga aktif memanfaatkan siaran langsung di platform digital seperti Douyin untuk memperluas jangkauan. Zara bahkan berencana membuka toko unggulan baru di kawasan Jalan Huaihai, Shanghai, sebagai bagian dari penataan ulang jaringan gerai fisiknya.
Tekanan pada merek lokal ikut berubah
Dorongan terhadap merek global juga berkaitan dengan perubahan posisi merek domestik. Keberhasilan sejumlah label lokal seperti BYD disebut ikut mengurangi sikap defensif masyarakat terhadap produk asing, karena konsumen semakin terbiasa melihat kualitas sebagai ukuran utama.
Namun, kondisi ini tidak berarti merek lokal hilang dari persaingan. Anta masih menunjukkan kinerja yang stabil, meski Li Ning mulai mengalami perlambatan ekspansi ke kisaran satu digit.
Di sektor kecantikan, persaingan juga bergerak serupa. Florasis yang sempat mendapat sorotan kini menghadapi tekanan dari label asing seperti YSL, Chanel, dan NARS yang kembali kuat di pasar.
Pasar masih terbuka, tetapi sensitif terhadap kondisi ekonomi
Meski merek global sedang menikmati momentum, risiko ekonomi tetap membayangi arah belanja di China. Pertumbuhan yang melambat membuat konsumen tetap berhati-hati, terutama ketika memilih produk dengan harga lebih tinggi.
Selain itu, sentimen nasionalisme masih bisa muncul kembali bila ketegangan geopolitik meningkat. Dalam situasi seperti itu, merek asing tetap harus menjaga harga, desain, dan pengalaman belanja agar tetap relevan di mata konsumen China yang kini makin selektif.
-
-
-
-
