Starbucks Korea akan menutup serentak lebih dari 2.000 gerainya untuk mengikuti pelajaran sejarah wajib setelah promosi kopi yang memicu kemarahan publik di Korea Selatan. Penutupan setengah hari pada 22 Juni itu juga menjadi respons atas krisis reputasi yang meluas, termasuk boikot pelanggan dan tekanan politik.
Perusahaan menyebut para staf akan menonton rekaman kuliah tentang sejarah modern Korea dan menjalani pelatihan “kepekaan sosial”. Menurut data firma IGAWorks, penutupan itu diperkirakan memangkas penjualan sekitar 2,1 miliar won atau 1,4 juta dolar AS.
Promosi yang memicu amarah
Krisis ini bermula dari diskon untuk seri tumbler “Tank” pada 18 Mei, bertepatan dengan peringatan pembantaian 1980 di Gwangju. Promosi itu dianggap menyinggung ingatan kolektif atas tragedi pro-demokrasi yang sangat sensitif bagi banyak warga Korea Selatan.
Starbucks juga menamai kampanye itu “Tank Day” dan memakai slogan “thwack on the desk”. Ungkapan tersebut dinilai mengacu pada penjelasan polisi yang telah lama didiskreditkan terkait kematian akibat penyiksaan terhadap aktivis mahasiswa Park Jong-chul pada 1987.
Dampak cepat ke bisnis dan citra
Setelah kampanye diluncurkan, protes muncul di luar gerai Starbucks. Pelanggan juga terlihat menghancurkan mug dan tumbler Starbucks, sementara beberapa kementerian pemerintah memutus hubungan dengan jaringan itu.
Shinsegae Group, yang mengoperasikan Starbucks Korea di bawah lisensi dari induk perusahaan asal AS, mengatakan kampanye ditarik dalam hitungan jam. Namun, dampaknya sudah telanjur besar dan chief executive saat itu dipecat pada hari yang sama.
Pelatihan untuk karyawan dan eksekutif
Shinsegae mengatakan penutupan massal dilakukan untuk menunjukkan betapa seriusnya perusahaan memandang insiden tersebut. Pengecualian hanya diberikan untuk beberapa gerai di bandara, menurut juru bicara perusahaan.
Materi pelatihan akan mencakup peristiwa-peristiwa besar dalam sejarah kontemporer Korea dan cara perusahaan memperhitungkan sensitivitas sejarah serta sosial dalam keputusan pemasaran. Ketua Shinsegae yang miliarder, Chung Yong-jin, juga dijadwalkan mengikuti pelatihan yang sama pada 24 Juni bersama para eksekutif lain.
Investigasi dan permintaan maaf
Starbucks menyatakan sangat menyesal atas “insiden pemasaran yang tidak dapat diterima” dan menyebut peristiwa itu “seharusnya tidak pernah terjadi”. Chung juga menyampaikan permintaan maaf tertulis dan kemudian meminta maaf lagi dalam konferensi pers televisi sambil membungkuk tiga kali.
Kantor pusat Starbucks di Seattle mengirimkan permintaan maaf tertulis langsung ke May 18 Foundation, salah satu badan utama yang mewakili korban Gwangju. Langkah itu diambil setelah yayasan tersebut menulis surat dan meminta respons resmi dari perusahaan.
Penyelidikan internal menyimpulkan tidak ada bukti niat yang disengaja, meski penyelidikan polisi masih berlangsung. Chung dan mantan chief executive telah didaftarkan sebagai tersangka pidana oleh kepolisian Seoul.
Latar sejarah yang masih sensitif
Pembantaian Gwangju tetap menjadi salah satu garis patahan terdalam dalam masyarakat Korea Selatan. Selama 10 hari penuh kekerasan, pasukan lintas udara menumpas protes pro-demokrasi terhadap penguasa militer Chun Doo-hwan, dan kelompok korban menyebut ratusan orang tewas.
Ketegangan juga diperburuk oleh narasi keliru yang selama puluhan tahun dipelihara kelompok sayap kanan, yang menggambarkan para demonstran Gwangju sebagai simpatisan Korea Utara. Mahkamah Agung telah memutus tahun ini bahwa klaim itu palsu dan bersifat memfitnah.
