Li Auto kembali menegaskan bahwa pertahanan utama mereka di tengah persaingan sengit bukan sekadar volume penjualan, melainkan margin kotor yang sehat. Pendiri, chairman, dan CEO Li Xiang menyebut margin kotor sebagai “uang dan amunisi” yang paling penting untuk terus dibelanjakan perusahaan.
Pernyataan itu muncul ketika tekanan terhadap bisnis Li Auto sedang meningkat. Pada kuartal pertama 2026, perusahaan kejutan mencatat rugi bersih 2,3 miliar yuan atau sekitar US$340 juta, sementara margin kotornya anjlok menjadi 7,9% dari 20,5% pada periode yang sama tahun sebelumnya.
Margin kotor jadi prioritas utama
Dalam pertemuan kecil dengan pemegang saham yang dihadiri kurang dari 20 orang pada 29 Mei, Li mengatakan perusahaan hanya punya ruang terbatas untuk mengubah laba per kendaraan dalam jangka pendek. Ia menjelaskan biaya bill of materials atau BOM biasanya sudah terkunci sejak awal proyek, sehingga perubahan harga besar juga sulit dilakukan jika model tersebut merupakan pengembangan dari lini yang sudah ada.
Karena itu, Li menilai fokus utama tahun ini adalah menyelesaikan transisi penuh lini L series extended-range electric vehicle atau EREV. Lini tersebut mencakup pembaruan Li L8, Li L7, dan Li L6 yang akan datang, sekaligus menstabilkan penjualan seri i di level 30.000 unit per bulan setelah peluncuran Li i9.
Ia menegaskan strategi itu penting agar Li Auto bisa menjaga skala yang sehat dan margin kotor yang tetap kuat saat menghadapi kompetisi yang ketat. Di mata Li, skala tanpa margin yang memadai tidak cukup untuk menopang perang pasar yang berkepanjangan.
Persaingan belum akan mereda
Li juga menilai persaingan di industri kendaraan listrik belum akan berakhir dalam waktu dekat. Menurut dia, level kompetisi tidak akan benar-benar selesai di tahap L3 autonomous driving, dan baru akan berubah besar setelah L4.
Ia bahkan memperkirakan setelah era L4, industri otomotif global akan terkonsolidasi menjadi lima atau enam perusahaan, mirip dengan industri ponsel saat ini. Di tengah periode persaingan itu, Li menilai merek premium dan menengah ke atas pada akhirnya tidak akan terus terjebak dalam perang harga yang merusak.
“Ia mengatakan” bahwa para pemain akan menyadari bahwa tidak ada pihak yang bisa saling mematikan dalam persaingan semacam itu. Pandangan itu menunjukkan Li Auto ingin bertahan dengan disiplin profitabilitas, bukan sekadar mengejar ekspansi agresif.
Tekanan bisnis terlihat di saham dan penjualan
Sorotan terhadap margin dan strategi datang saat saham Li Auto terus tertekan. Saham yang diperdagangkan di Hong Kong ditutup pada HK$53,15 pada 11 Juni, mendekati level terendah hampir lima tahun, sementara ADR yang diperdagangkan di Amerika Serikat turun ke titik terendah sejak November 2022.
Untuk menopang harga saham, Li Auto sudah melakukan 12 kali buyback sepanjang tahun ini. Total pembelian kembali mencapai 16,3 juta saham dengan nilai HK$936 juta.
Di sisi operasional, Li Auto mengirimkan 33.350 kendaraan pada Mei, turun 18,37% dibandingkan tahun sebelumnya. Perusahaan juga memproyeksikan pengiriman kuartal kedua berada di kisaran 95.000 hingga 100.000 kendaraan, masih berada di bawah panduan Nio dan Xpeng.
Fokus produk, chip, dan eksekusi
Di luar margin, Li juga menolak strategi produk yang ia anggap tambal sulam. Menanggapi saran pemegang saham agar Li Auto membuat produk yang lebih mewah dan berdesain kuat, ia menyebut perusahaan tidak ingin menggabungkan elemen yang tidak menyatu.
Ia mengatakan perusahaan tetap ingin menjadi seperti Apple, bukan merakit desain ala merek berbeda dalam satu produk. Pada saat yang sama, Li mengungkapkan chip smart driving Mach M100 yang dikembangkan sendiri saat ini hanya untuk penggunaan internal, karena kapasitas TSMC masih terbatas.
Namun, chip generasi berikutnya akan dirancang sejak awal untuk membawa daya komputasi yang dibutuhkan pusat komputasi rumah, kendaraan, dan robot. Saat ditanya soal kelemahan pribadinya, Li juga mengakui dirinya tidak kuat dalam operasi yang sangat rinci, terutama ketika perusahaan sudah tumbuh menjadi besar dan tantangan eksekusi ikut membesar.