Di tengah biaya hidup yang makin menekan di Korea Selatan, belanja justru menemukan bentuk pelarian baru yang tidak biasa. Sejumlah aplikasi dan situs belanja palsu kini ramai dipakai Generasi Z untuk merasakan sensasi checkout tanpa benar-benar mengeluarkan uang.
Fenomena ini dikenal sebagai dopamine sites, yaitu platform yang meniru pengalaman berbelanja atau memesan makanan, tetapi tanpa transaksi nyata. Bagi banyak pengguna muda, cara ini memberi kepuasan sesaat sekaligus menghindarkan rasa menyesal setelah belanja.
Profesor emeritus psikologi Universitas Nasional Seoul, Kwak Keum-joo, menilai daya tariknya tidak lepas dari tekanan ekonomi dan budaya konsumsi yang terus mendorong orang untuk membeli. Ia menjelaskan bahwa keinginan belanja sering muncul terus-menerus, sementara rasa penyesalan setelah menghabiskan uang juga kerap ikut datang.
Belanja terasa nyata, tapi tidak ada uang yang keluar
Salah satu layanan yang paling ramai dibicarakan adalah situs pemesanan makanan virtual yang meluncur pada akhir Maret 2026. Pengguna bisa memilih menu seperti ayam goreng, pizza, sushi, dan bingsu, lalu memasukkannya ke keranjang, mengisi alamat, memilih metode pembayaran, dan menekan tombol pesan.
Di layar, prosesnya dibuat sangat mirip dengan aplikasi pesan-antar sungguhan. Pengantar virtual bahkan terlihat bergerak menuju lokasi pengguna di peta, meski tidak ada makanan yang benar-benar dikirim.
Tidak ada restoran yang menerima pesanan dan tidak ada uang yang dipotong dari rekening. Sebagai gantinya, pengguna mendapat notifikasi bahwa mereka baru saja menghemat sekitar 2.120 kalori, lengkap dengan bukti transaksi virtual senilai US$22,38 atau sekitar Rp400.600.
Situs itu dibuat oleh Park Seo-hyun, pria 27 tahun yang mengaku dulu sangat sering memesan makanan larut malam. Ia mengatakan dirinya pernah memesan makanan sekitar 10 kali seminggu dan kemudian terpikir membuat situs yang memungkinkan orang memesan tanpa benar-benar menerima makanan.
Dari makanan virtual ke barang imajiner
Antusiasme pengguna ternyata tinggi. Hingga pertengahan Juni, sekitar 30.000 orang per minggu menggunakan layanan tersebut untuk “berbelanja”, dan Park bahkan berencana merilis versi aplikasi dengan pengalaman yang lebih realistis.
Fenomena serupa juga meluas ke belanja barang. Muncul situs belanja virtual yang menawarkan produk imajinatif, mulai dari Moon Rabbit Moonlight Mortar seharga 120.000 won atau sekitar Rp1,39 juta hingga pita perekat seharga 50.000 won yang diklaim bisa memperbaiki persahabatan yang retak.
Pengguna bisa memasukkan barang ke keranjang, menyelesaikan pembayaran, lalu meninggalkan ulasan lucu untuk produk yang sebenarnya tidak ada. Pengembang situs itu mengaku terinspirasi dari manga dan anime Doraemon, karena membayangkan alat ajaib untuk menyelesaikan masalah terasa menyenangkan dan tidak menyakiti siapa pun.
Ia juga menyebut banyak pengguna memperlakukan situs itu seperti pusat belanja sungguhan dan membagikan pengalaman mereka di media sosial. Menurutnya, hal itu menunjukkan bahwa proses berbelanja sendiri memang memberi kesenangan, bukan hanya rasa memiliki barang.
Tekanan ekonomi dan budaya konsumsi digital
Popularitas dopamine sites tidak berhenti di Korea Selatan. Platform serupa ikut bermunculan, seperti FoodNeverComes yang menawarkan pilihan kuliner lebih beragam dan DopamineCart yang meniru pengalaman belanja di Amazon tanpa transaksi nyata.
Media internasional seperti The Times dan Psychology Today ikut menyoroti tren ini sebagai gejala baru dari tekanan ekonomi dan budaya konsumsi digital. Dalam pandangan Kwak, situs-situs tersebut bukan sekadar memicu dopamin, tetapi juga memberi kepuasan psikologis tanpa konsekuensi finansial.
Kondisi ekonomi Korea Selatan memang masih memberi tekanan. Inflasi konsumen pada Juni tercatat 3,2% secara tahunan, menjadi laju tercepat dalam dua setengah tahun, sementara nilai transaksi belanja online pada Mei menembus 25 triliun won dan naik sekitar 10% dibandingkan tahun sebelumnya.
Di tengah dorongan konsumsi yang terus muncul, aplikasi palsu ini menjadi pelarian yang terasa aman bagi sebagian orang. Tak ada paket yang datang ke rumah, tetapi bagi para penggunanya, sensasi menekan tombol checkout sudah cukup untuk memberi kepuasan tanpa menambah beban dompet.