Carl Pei kembali menantang Apple secara terbuka. Dalam video singkat yang diunggah di Instagram, CEO dan salah satu pendiri Nothing mengatakan ingin merebut pelanggan Apple, “satu pengguna iPhone yang bosan pada satu waktu.”
Pernyataan itu langsung menegaskan posisi Nothing sebagai penantang yang sengaja membidik pengguna iPhone. Nada videonya memang dramatis, tetapi pesannya sejalan dengan arah yang sudah lama dibangun perusahaan tersebut sejak berdiri.
Dalam klip berdurasi 18 detik itu, Pei memperkenalkan diri dengan kalimat, “My name is Carl. I make phones in London.” Ia lalu menutupnya dengan pernyataan paling tajam, “I’m gonna steal your customers.”
Bagi Nothing, serangan verbal ke Apple bukan sekadar candaan pemasaran sesaat. Merek yang berbasis di London itu berulang kali menyebut dirinya sebagai rival bagi nama-nama besar di industri smartphone, terutama Apple.
Strategi yang Sudah Lama Disusun
Dalam beberapa tahun terakhir, Pei konsisten menyampaikan ambisi membangun ekosistem yang menarik. Tujuannya jelas, yakni menghadirkan pengalaman perangkat keras yang bisa menyaingi integrasi rapat yang selama ini menjadi kekuatan utama Apple.
Narasi ini juga terlihat dalam cara Nothing membangun citra merek. Upaya pemasaran dan branding ekosistemnya kerap diposisikan sebagai kontras terhadap pendekatan Apple.
Pei juga berulang kali menilai inovasi di industri smartphone mulai mandek. Kritik itu terutama diarahkan kepada produsen besar yang menurutnya tak lagi menghadirkan gebrakan seperti dulu.
Dalam wawancara sebelumnya dengan Wired, Pei mengaku produk-produk awal Apple seperti iPhone orisinal dan iPod sempat menginspirasinya untuk masuk ke industri teknologi. Namun, ia juga menilai perusahaan-perusahaan yang dulu kreatif kini telah berubah menjadi mesin korporasi besar.
Ia menyebut kondisi itu membuat banyak merek besar tidak lagi terasa menarik bagi generasi muda. Di titik inilah Nothing melihat celah untuk mengambil perhatian pasar, khususnya dari pengguna yang merasa pengalaman smartphone mulai membosankan.
Apple Jadi Target Utama
Serangan terbaru Pei juga tidak berdiri sendiri. Sebelumnya, ia sudah mengkritik upaya kecerdasan buatan Apple melalui platform Apple Intelligence.
Pei menilai Apple berhasil membangun hype besar, tetapi belum menghadirkan fitur yang benar-benar transformatif. Kritik tersebut memperkuat pesan Nothing bahwa pemain besar bisa diganggu, bukan hanya dikagumi.
Nothing juga pernah secara terbuka menyinggung Apple lewat strategi waktu peluncuran. Pada Februari, perusahaan itu mengumumkan acara peluncuran yang dijadwalkan tepat setelah acara milik Apple.
Yang menarik, teaser acara itu memakai desain yang tampak menyerupai undangan minimalis khas Apple. Visual tersebut lalu diberi sentuhan branding Nothing bergaya graffiti, lengkap dengan tanggal peluncuran yang telah direvisi.
Langkah-langkah seperti ini menunjukkan bahwa Nothing tidak menghindari perbandingan langsung. Sebaliknya, perusahaan justru memakainya sebagai alat untuk mempertegas identitas merek.
Memburu Pengguna Muda
Dalam berbagai wawancara sebelumnya, Pei juga menekankan bahwa pengguna Gen Z adalah peluang terbesar Nothing untuk menantang Apple dan Samsung. Kelompok ini dinilai lebih terbuka pada merek baru yang punya karakter kuat dan pendekatan berbeda.
Nothing mengklaim sejumlah keunggulan pembeda telah membantunya menonjol di pasar yang semakin padat. Beberapa di antaranya adalah desain transparan, antarmuka perangkat lunak yang kustom, dan kampanye pemasaran yang lebih playful.
Pendekatan itu sengaja dibuat jauh dari kesan formal dan kaku. Nothing tampaknya ingin tampil sebagai merek yang lebih segar bagi konsumen muda yang tidak lagi melihat smartphone besar sebagai simbol inovasi.
Pesan “mencuri pelanggan Apple” juga selaras dengan strategi tersebut. Alih-alih mencoba menarik semua pengguna sekaligus, Nothing tampak menyasar kelompok yang sudah mulai jenuh dengan pengalaman iPhone.
Bukan Sekadar Provokasi
Bagi publik, video Pei mungkin terdengar seperti provokasi promosi biasa. Namun bagi Nothing, pernyataan itu adalah ringkasan paling singkat dari strategi bisnis yang sudah dibawa sejak awal.
Perusahaan ini tidak hanya menjual perangkat, tetapi juga mencoba menjual gagasan bahwa pasar smartphone masih bisa dibuat menarik lagi. Untuk itu, Apple dijadikan simbol dari dominasi yang ingin mereka ganggu.
Dengan gaya komunikasi yang sengaja frontal, Nothing terus berupaya membangun citra sebagai penantang yang berani. Video terbaru Carl Pei menunjukkan bahwa persaingan itu kini tidak hanya terjadi pada produk, tetapi juga pada perebutan narasi tentang siapa yang masih dianggap relevan oleh pengguna smartphone masa kini.
