Tiga merek global, Adidas, Uniqlo, dan Calvin Klein, mendapat sorotan setelah iklan mereka di Google dinilai tidak cukup jelas soal klaim bahan daur ulang. Otoritas Standar Periklanan Inggris, ASA, memutuskan ketiga iklan itu harus ditarik karena dikhawatirkan menyesatkan konsumen tentang seberapa jauh produk tersebut benar-benar memakai material recycled.
Masalah utamanya bukan pada penggunaan bahan ramah lingkungan itu sendiri, melainkan pada cara klaim tersebut disampaikan. ASA menilai frasa seperti “recycled running shoes”, “recycled materials”, dan “responsibly sourced collections” berpotensi dipahami pembeli sebagai klaim yang lebih luas daripada isi produk sebenarnya.
Adidas: klaim “recycled running shoes” dinilai terlalu umum
Iklan Adidas menampilkan kalimat “Adidas Recycled Running Shoes […] Check Out Our Recycled Shoe Range Today”. ASA tidak bisa mengidentifikasi laman tujuan iklan itu, sementara Adidas menjelaskan bahwa mereka tidak punya lini khusus sepatu lari daur ulang.
Perusahaan itu mengatakan sebagian produknya memang memakai bahan daur ulang dan klaim untuk tiap produk sudah diverifikasi serta dimasukkan ke deskripsi produk. Namun, ASA berpendapat iklan tersebut kemungkinan dipahami seolah semua sepatu dalam rangkaian itu dibuat dari 100% material daur ulang.
Uniqlo: label “recycled materials” dianggap terlalu luas
Pada iklan Uniqlo, teks yang muncul adalah “Fleece Coats & Jackets – UNIQLO Women’s Range […] Shop UNIQLO Fleece Coats & Jackets Now […] Recycled Materials”. Uniqlo mengatakan iklan itu mengarah ke tiga produk, dan klaim tersebut merujuk pada bahan tekstil di badan utama kain, serta kain pada lining dan trim.
Merek asal Jepang itu juga menyebut klaimnya dimaksudkan untuk menunjukkan bahwa polyester yang digunakan bersifat recycled, bukan seluruh komponen produk. Meski ada verifikasi independen, ASA menilai konsumen kemungkinan akan mengartikan seluruh kain pada fleece itu sepenuhnya terbuat dari bahan daur ulang.
Calvin Klein: “responsibly sourced collections” juga dipersoalkan
Iklan Calvin Klein berbunyi, “Calvin Klein tops for women. Responsibly sourced collections – Recycled, Organic & More”. Calvin Klein mengatakan laman tujuan memuat detail tambahan, dan halaman produk individual juga menampilkan komposisi kain secara lengkap.
Menurut Calvin Klein, konsumen akan memahami bahwa yang dimaksud adalah koleksi tertentu yang memakai material pilihan. Dari produk yang termasuk, antara 20% hingga 100% kandungan materialnya merupakan recycled, organic, atau bahan bersertifikat lain.
ASA tetap menilai pesan itu bisa ditafsirkan berbeda oleh konsumen, yakni seolah semua atasan dalam koleksi tersebut sepenuhnya dibuat dari bahan daur ulang, organik, atau material pilihan lain. Calvin Klein menyatakan telah segera menarik iklan itu dan akan memastikan klaim lingkungan dan komposisi di masa depan ditulis lebih jelas.
Peringatan untuk iklan ramah lingkungan di fashion
Ketiga keluhan itu dikabulkan, sehingga iklan yang sama tidak boleh muncul lagi dalam bentuk yang serupa. ASA juga mengingatkan Adidas, Uniqlo, dan Calvin Klein agar dasar klaim lingkungan dalam iklan berikutnya dibuat terang dan tidak memberi kesan bahwa produk sepenuhnya berbahan recycled jika kenyataannya tidak demikian.
Di sisi lain, otoritas persaingan dan pasar Inggris sebelumnya telah merilis panduan kepatuhan untuk membantu bisnis fashion “stay on the right side of the law” dan meminta 17 merek fashion ternama meninjau klaim keberlanjutan mereka. Kasus ini memperlihatkan bahwa istilah yang terdengar ramah lingkungan tetap harus didukung penjelasan yang spesifik agar tidak dianggap menyesatkan.