Ferrari kembali menunjukkan bahwa kelangkaan masih menjadi senjata paling kuat dalam bisnis mobil mewah. Kini, mobil listrik pertamanya, Luce, tidak hanya dibaca sebagai model baru, tetapi juga sebagai tiket yang mungkin membantu pembeli mendekat ke mobil-mobil paling eksklusif dari pabrikan asal Maranello itu.
Menurut Bloomberg, sejumlah kolektor dan investor yang mengenal jaringan pelanggan Ferrari mengatakan mereka mendapat pesan, langsung maupun tidak langsung, bahwa membeli Luce seharga €550,000 atau $636,000 bisa memperkuat hubungan mereka dengan merek tersebut. Media itu berbicara dengan lebih dari setengah lusin pembeli dari Italia hingga China tentang bagaimana Ferrari mendekati mereka setelah debut Luce.
Pola Lama, Dipakai Lagi
Ferrari memang punya sejarah panjang memberi akses kepada pembeli setia. Akses itu mencakup model sangat eksklusif seperti LaFerrari Aperta, dan mekanismenya disebut bukan hal baru di kalangan kolektor supermewah.
Jay Leno bahkan pernah menyebut prosesnya terlalu rumit dan memilih tidak memilikinya. Konsultan mobil kolektor Max Girardo membandingkan cara Ferrari ini dengan mendapatkan meja di restoran yang hampir mustahil dipesan, di mana pelanggan yang sering datang akhirnya mendapat perlakuan khusus.
Luce sebagai “Langkah”, Bukan Hadiah
Di titik inilah Luce menjadi menarik. Berbeda dari barang mewah yang biasanya menjadi target utama, mobil ini justru dipandang sebagian pembeli sebagai batu loncatan untuk mendapatkan alokasi mobil Ferrari yang lebih diincar di masa depan.
Strategi seperti itu tidak asing di dunia mewah. Rolex, Hermès, dan merek lain juga dikenal memberi akses ke produk paling dicari kepada pelanggan loyal, seperti kesempatan mendapatkan steel Daytona yang sulit didapat atau tas Birkin yang sangat diburu.
Ferrari Bantah Arahkan Pembelian untuk Naik Kelas
Ferrari mengatakan kepada Bloomberg bahwa mereka memprioritaskan pelanggan dengan hubungan jangka panjang saat mengalokasikan mobil yang paling diminati. Perusahaan itu menolak anggapan bahwa mereka mendorong pembeli untuk membeli mobil hanya demi memperbaiki posisi mereka.
Ferrari juga menegaskan bahwa pelanggan sebaiknya memilih mobil berdasarkan selera dan preferensi pribadi, bukan karena dugaan keuntungan dalam alokasi berikutnya. Namun, respons dari pasar menunjukkan sinyal yang diterima tidak sesederhana itu.
Sinyal yang Ditangkap Kolektor
Sejumlah kolektor yang diwawancarai Bloomberg mengatakan pesan tersebut terasa sangat jelas. Salah satu pembeli mengaku Ferrari menekankan bahwa mengambil Luce penting jika ia ingin tetap berada di jajaran pelanggan kelas atas.
Pembeli lain menyebut pelanggan baru mungkin melihat EV ini sebagai salah satu jalan menuju Ferrari one-off atau model produksi terbatas. Paul Welch, pendiri platform aset mewah MillionPlus, bahkan mengatakan banyak orang tampaknya sudah memainkan permainan itu.
“Most people seem to hate the car and say it’s ugly,” kata Welch. Ia menambahkan bahwa sebagian orang justru mempertimbangkan membeli mobil itu demi akses ke mobil masa depan dan demi naik di daftar tunggu.
Risiko untuk Dua Sisi
Masalahnya, permainan berbasis eksklusivitas ini juga menyimpan risiko. Luce tidak datang dengan sambutan meriah, dan pembeli yang mengejarnya demi akses bisa saja kecewa bila hadiah yang diharapkan tak kunjung datang.
Di sisi lain, Ferrari juga berisiko melihat model listrik pertamanya membangun reputasi yang tidak ideal di kalangan kolektor. Jika pembeli merasa mobil itu hanya alat untuk mengejar model lain, Luce bisa saja dipandang sebagai mobil yang gagal menyenangkan kedua pihak.